Seriál Firemní web

Díl 34: Analýza efektivity návštěvnosti

Efektivita návštěvnosti není iluze a už relativně dlouhou dobu není aktuální pouze profesionály zabývající se on-line marketingem, ale i pro podnikavé lidi, kteří si své místo na internetu teprve hledají.

I mezi profesionálními marketéry se najdou odvážlivci, kteří zaplatí statisíce i miliony za kampaň, která se rozhodně nemůže vyplatit. Účinek mnoha kampaní nelze vůbec předpokládat a v mnoha případech až zpětná analýza efektivity kampaně ukáže, proč vlastně byla účinná.

Nejobecnější informaci o efektivitě webu udává konverzní poměr, který jsme již zmínili v minulém díle tohoto seriálu.

Celkovou efektivitu webu ovlivňují tři základní faktory:

1. Struktura návštěvnosti – různé typy a skupiny uživatelů, jejich různé motivace, očekávání apod.
2. Kvalita webu – technické zpracování a přesvědčivost, a to po obsahové i grafické stránce.
3. Nabídka – cenová politika, doplňkové služby apod.

Pokles konverzního poměru

Přestože konverzní poměr a jeho změna v čase odráží výsledky vašeho počínání, je velký omyl se soustředit čistě na jeho hodnotu. Některé změny mohou mít velmi pozitivní vliv např. na růst návštěvnosti, SEO, obchodní účinnost či přesvědčivost webu nebo mohou mít pozitivní marketingový dopad. Důvody k poklesu mohou být např.:

• Informačně zajímavý obsah může přilákat mnoho uživatelů, kteří chtějí pouze informace, ale mohou si vaši značku spojit se zajímavou či kvalifikovanou radou.
• Komunitní funkce - weby, na kterých se uživatelé mohou nějakým zajímavým způsobem zapojit do budování obsahu, si získávají příznivce i skalní fanoušky. Ti mohou na málokterém webu mohou neustále konvertovat, ale pomáhají zvyšovat důvěryhodnost a účinnost webu na skupinu uživatelů, kteří mají zájem využít vaše služby.
• Brandové kampaně - kampaně podporující vaši značku či značku webu mnohdy nemají okamžitý, ale spíše dlouhodobý efekt. Právě jejich dlouhodobou účinnost prakticky nelze měřit a vyhodnocovat.
.

Konverzní poměr je tedy nutné chápat a vyhodnocovat v kontextu s ostatními údaji, jako je počet návštěv nebo uživatelů, počet objednávek a hlavně jejich vývoj.

Výkyvy konverzního poměru

Na konverzní poměr mají samozřejmě vliv veškeré reklamní kampaně a propagační aktivity. Každá kampaň je schopná přilákat určitou specifickou skupinu uživatelů. Každá skupina je vymezená na základě těchto faktorů:

• Umístění kampaně - v on-line kampaních je to hlavně web, případně konkrétní sekce webu, na kterém se banner nebo jiná forma reklamy zobrazuje. Každý web má své specifické uživatele.
• Sdělení - informace, kterou se uživatel dozví ještě dříve než váš web navštíví. Sdělení často výrazně ovlivňuje očekávání uživatele a tedy i jeho chování na vašem webu.

Oba body je možné ovlivnit při přípravě každé kampaně a každý z těchto bodů může výrazně ovlivnit výsledný konverzní poměr dané kampaně. Není neobvyklé, že tentýž banner na jednom webu funguje perfektně a na jiném vůbec. Podobně i pouhá změna textu v banneru, inzerátu či jiném sdělení může velmi zásadně zapůsobit na efektivitu kampaně.

Čím více se liší parametry kampaně od průměru celého webu, tím více ovlivňuje daná kampaň konverzní poměr celého webu. Ten nejvýrazněji ovlivňují zejména extrémní případy: málo uživatelů, kteří hodně konvertují, nebo mnoho uživatelů, kteří nekonvertují vůbec. (Obvyklejší je druhý případ.)

Analýza samotného webu

Nástroje, které měří chování uživatelů na webu vám mohou pomoci odhalit silné a slabé stránky webu. Pokud chcete web průběžně zkvalitňovat, určitě oceníte přesné informace o tom, kde se uživatelé ztrácejí, která sekce či část menu jim dělá problémy.

Při analýze chování uživatelů se zaměřujeme zejména na:

• krátké návštěvy (pokud uživatel na webu navštíví jen jednu stránku),
• stránky, ze kterých uživatelé web opouštějí (zejména opuštění objednávkového procesu apod.),
• často používané položky v navigaci,
• chování uživatelů na klíčových stránkách (na co klikají),
• využívání speciálních funkcí a jejich vliv na konverzi (vyhledávání, oblíbené položky, diskuze, porovnání apod.).

Vždy mějte na paměti, že reálná zpětná vazba - ať už pozitivní či negativní připomínky - přichází zejména od loajálních uživatelů. Zpětná vazba je velice cenná, ale nelze čerpat podněty pouze z tohoto zdroje. Mohlo by se vám stát, že svůj web budete upravovat tak dlouho, až bude použitelný pouze pro omezenou skupinu vašich stálých zákazníků a bude velmi komplikovaný pro ty nové, které chcete získat.

Na základě analýzy návštěvnosti a vyhodnocování chování uživatelů na základě naměřených dat můžete pochopit ty uživatele, kteří na vašem webu nebyli schopní dosáhnout toho, co chtěli a opustili jej nespokojení.

Kapitoly

Služby H1.cz

Odkazy

© 2007 H1.cz s.r.o., všechna práva vyhrazena.